jueves, 8 de julio de 2010

¿....y los vendedores qué?


El mercado de la venta de prensa y de revistas no se estructura ni comporta según las reglas comerciales clásicas propias de la libre competencia, por ello, cualquier argumentación basada en la lógica de la compensación entre la oferta y la demanda de los diversos operadores, hierra de inicio.

Cuando se explica a un tercero, ajeno y desconocedor del funcionamiento propio de este sector, la operativa a la que vienen sometidos los vendedores de prensa, se obtienen de éste, casi de inmediato, expresiones asombro y desconcierto y, dependiendo del carácter de nuestro interlocutor, una retahíla de consejos de cómo solucionar tal desaguisado, síntoma inequívoco de que no acaba de creerlo.

De forma muy sintética, editores, distribuidores y puntos de venta están en este ajo para ganar dinero con su actividad, es precisamente en esta coincidencia donde estriba el principal problema ya que, este mercado, se muestra incapaz de generar suficiente riqueza y los euros para repartir cada vez son más escasos.

Estudiemos brevemente los beneficios de la forma de proceder de cada uno de los operadores:

El editor:

1. Cierra contratos de exclusividad con un distribuidor porque de esa forma obtiene menores costes en el proceso y mayor información.

2. Establece una estructura de pago en base a comisiones sobre el precio de portada lo que convierte en gasto variable partidas de la cuenta de explotación que en otras circunstancias no lo serían, relativizándolas directamente a su nivel de actividad, cuando no debiera ser así.

Me explicaré, el llevar un televisor a la tienda de electrodomésticos implica un coste que nada tiene que ver con el precio del televisor, sino más bien con su volumen, peso... y absoluta independencia a que se produzca realmente la venta al cliente final.

3. Estructura su fuente de ingresos y beneficios basándola en la publicidad, algo que nada tiene que ver con el precio de venta al público de su producto, precio que por el contrario, tal como hemos expresado en el punto anterior, le sirve para retribuir a toda su cadena de distribución y venta.

Es evidente que este sistema lo puede aplicar gracias a atribuirse el dudoso derecho a establecer el precio de venta de su revista, precio que incomprensiblemente, haciendo dejación de su derecho, todos respetan.

4. La tarifación de las inserciones publicitarias (como hemos dicho, fuente principal de los beneficios) se establece según los datos de difusión que publica un organismo (del que son accionistas editores, distribuidores y agencias de medios) llamado OJD, el cual certifica el número de ejemplares "difundidos" de esa publicación, con independencia a su precio (con la única exigencia, pactada entre los propios socios de OJD de que su coste de distribución no supere un determinado porcentaje de ese precio al que, ya a estas alturas, podemos calificar de arbitrario.

5. El libre mercado (como principio muy básico y sin pretender entrar en análisis de elasticidades en su curva) establece que a menor precio de venta, mayores ratios de demanda, es decir, mayor número de unidades vendidas.

Consecuencia de este principio, a menor precio mayores ventas, con ventas superiores, mayores cifras en OJD y por ende tarifas de publicidad más altas y mayores ingresos en la principal fuente de beneficios. Todo con la cuadratura perfecta, reduciendo los costes de distribución y venta en su cuenta de explotación.

6. Se agrupan corporativamente en asociaciones que protegen y bunquerizan sus intereses colectivos ANDP y ARI fundamentalmente.


El distribuidor:

1. Al englobar más fondos editoriales obtiene reducción de sus costes de distribución ya que con la misma estructura logística realiza mayores entregas y por tanto mayor facturación.

2. Al distribuir una mayor tarta del mercado consigue hacerse imprescindible para el canal de venta que pasa a necesitar inevitablemente ser su cliente si quiere que su punto de venta sea viable.

3. Como tiene la desgracia de cobrar por su trabajo en virtud a un porcentaje del precio de venta al público del producto distribuido, el cual a nadie parece importarle que se reduzca año a año, y dado que tiene unas condiciones excesivamente ajustadas con los editores importantes (política iniciada hace unos años por SGEL que han sufrido el resto de competidores), compensa su cuenta de resultados mediante dos mecanismos igualmente de abusivos, el primero aplicando condiciones draconianas a los editores pequeños a los cuales prácticamente se les asegura la irritabilidad empresarial en su camino hasta el punto de venta, en segundo lugar, inventándose un concepto de "portes o trabajos auxiliares" que desde su posición de dominio como proveedor imprescindible, imponen sobre el vendedor.

4. Mantiene mediante sus asociaciones (FANDE) un cierto "status quo" y unas ciertas reglas de juego con los editores principales para que no se le descompense el asunto.


El punto de venta:

1. ¿��?

Lo cierto es que no se me ocurre ninguna, está atomizado sin fuerza de negociación individual; hace dejación de su principal herramienta comercial que es fijar los precios de los productos que comercializa, permitiendo que los fije alguien al cual, en el mejor de los casos, le importan poco y quien, en la gran mayoría de las ocasiones, pretende reducirlos hasta el ridículo con el fin de hacer su verdadero negocio; no decide los productos que quiere comercializar y los que no; se aglutina (cuando lo hace) alrededor de minúsculas y atomizadas asociaciones que actúan como "reinos de taifas" enzarzadas en constantes rencillas entre sí; carecen de cualquier tipo de disciplina de grupo (lo que les impide montar estructuras tipo centrales de compras que mejoraran su condiciones); no fomenta la comunicación ni comparte la información con los profesionales en su misma condición;�

¿No se les pone a ustedes la misma cara de asombro y desconcierto que nos muestran los interlocutores mencionados al inicio de nuestro artículo cuando les contamos el funcionamiento de este mercado?

Editores y distribuidores con seguridad parafrasearán a Juan Ramón Jimenez con aquello de
Con la primavera

mis pompas se llenande risas,

lo mismo que las ventoleras

orilla del río.


1 comentario:

BANDOLERA dijo...

Ya la leí en ADI-Today. Me pareció muy buena.... Saludos,kioskero, a ver si nos encontramos algín dia! Caray!